Wie lang genoeg in public relations werkt, gaat vanzelf geloven dat media-aandacht veel invloed heeft. Dat is ook niet vreemd. Een artikel in een landelijke krant, een interview in een vakblad of een televisieoptreden kan een organisatie in korte tijd zichtbaar maken voor een groot publiek. Publiciteit opent deuren, trekt nieuwe relaties aan en kan een onderwerp op de maatschappelijke agenda plaatsen.Toch ben ik daar in de loop der jaren anders naar gaan kijken.

Ik heb organisaties begeleid die veel media-aandacht kregen zonder dat hun positie wezenlijk veranderde. Tegelijkertijd heb ik organisaties gezien die relatief weinig in de publiciteit kwamen, maar wel uitgroeiden tot vaste gesprekspartners van bestuurders, beleidsmakers en investeerders. Achteraf bleek het verschil zelden te worden verklaard door de hoeveelheid publiciteit. Het verschil zat in de manier waarop de organisatie vóór die publiciteit al werd beoordeeld. Dat inzicht dwong mij om opnieuw na te denken over de rol van communicatie.

In veel organisaties wordt communicatie nog steeds benaderd als iets dat volgt op strategie. Eerst wordt een product ontwikkeld, daarna een businessplan geschreven en vervolgens ontstaat de vraag hoe de markt daarvan op de hoogte kan worden gebracht. Communicatie krijgt daarmee vooral de taak om bestaande keuzes zichtbaar te maken. Dat lijkt logisch, maar het gaat uit van de veronderstelling dat reputatie pas ontstaat wanneer een organisatie zich publiekelijk laat zien. Mijn ervaring is dat reputatie veel eerder begint.

Iedere organisatie bouwt vanaf haar eerste dag verwachtingen op. Niet alleen door wat zij zegt, maar vooral door de keuzes die zij maakt. Welke problemen probeert zij op te lossen? Welke claims durft zij wel of juist niet te maken? Met welke partners werkt zij samen? Hoe gaat zij om met tegenspraak? Welke verantwoordelijkheid neemt zij wanneer resultaten tegenvallen? Nog voordat een journalist een organisatie spreekt, hebben klanten, partners en andere betrokkenen vaak al een beeld gevormd van haar betrouwbaarheid en professionaliteit.

Juist in de zorg is dat verschil van betekenis. Een ziekenhuisbestuurder die een nieuwe technologie beoordeelt, neemt geen beslissing over software alleen. Hij of zij besluit over een verandering die gevolgen kan hebben voor patiënten, professionals, werkprocessen, financiën en de kwaliteit van zorg. Dat betekent dat de technologie slechts één onderdeel van de afweging vormt. Minstens zo belangrijk is de vraag of de organisatie achter die technologie laat zien dat zij de complexiteit van de zorg begrijpt en bereid is verantwoordelijkheid te nemen voor de gevolgen van haar innovatie.

Dat verklaart ook waarom media-aandacht soms veel effect heeft en soms vrijwel geen. Publiciteit creëert zelden vertrouwen uit het niets. Zij vergroot meestal een indruk die al bestaat. Wanneer een organisatie inhoudelijk sterk is gepositioneerd, een geloofwaardige visie heeft ontwikkeld en consequent laat zien hoe zij naar de uitdagingen in de zorg kijkt, kan een publicatie die positie versterken. Ontbreekt dat fundament, dan blijft media-aandacht vaak een kort moment van zichtbaarheid zonder blijvend effect.

Daarom geloof ik steeds minder dat public relations in de eerste plaats over media gaat. Natuurlijk zijn media belangrijk. Onafhankelijke journalistiek speelt een cruciale rol in het maatschappelijke debat en kan organisaties helpen om hun verhaal onder de aandacht te brengen. Maar media vormen niet het begin van reputatie. Zij zijn één van de plaatsen waar reputatie zichtbaar wordt.

Dat heeft ook gevolgen voor de manier waarop ik naar communicatie ben gaan kijken. Ik zie communicatie niet langer als een instrument om aandacht te organiseren, maar als een onderdeel van strategische besluitvorming. Een organisatie die helder kan uitleggen welk probleem zij oplost, waarom dat probleem ertoe doet en welke verantwoordelijkheid zij daarin neemt, legt een fundament onder haar reputatie. Publiciteit kan dat fundament zichtbaar maken, maar kan het niet vervangen.

Misschien is dat wel de belangrijkste verandering in mijn eigen vakgebied. Jarenlang hebben we het succes van communicatie vooral afgemeten aan het aantal publicaties, het bereik van een campagne of de zichtbaarheid van een merk. Dat zijn waardevolle indicatoren, maar zij zeggen weinig over de vraag waarom organisaties uiteindelijk worden vertrouwd. Vertrouwen ontstaat wanneer woorden, keuzes en gedrag over een langere periode met elkaar in overeenstemming zijn. Juist dat vertrouwen bepaalt of een bestuurder bereid is een samenwerking aan te gaan, een investeerder kapitaal beschikbaar stelt of een zorgorganisatie besluit een innovatie daadwerkelijk onderdeel te maken van de dagelijkse praktijk.

De krant kan dat proces zichtbaar maken. De beslissing zelf wordt meestal ergens anders genomen.

Blijf gezond

R | L