Waarom de meeste healthtechbedrijven het verkeerde probleem proberen op te lossen

Wanneer een healthtechbedrijf na een succesvolle pilot moeite heeft om verder te groeien, wordt de oorzaak meestal gezocht in de verkoop, de marketing of de propositie. Er wordt gekeken naar de website, de pitch en de manier waarop het product wordt gepresenteerd. Soms ontstaat zelfs twijfel over de technologie zelf. Dat zijn begrijpelijke reacties, maar ze gaan voorbij aan een belangrijk verschil tussen het ontwikkelen van een goede oplossing en het invoeren daarvan in een zorgorganisatie. Een product kan technisch goed functioneren, aantoonbare waarde hebben en positief worden ontvangen door gebruikers, zonder dat dit automatisch leidt tot bredere toepassing.

Dat komt doordat een zorgorganisatie bij de invoering van technologie niet alleen een product beoordeelt. Zij moet ook bepalen wat die technologie betekent voor bestaande werkprocessen, verantwoordelijkheden, budgetten, systemen en professionals. Een toepassing kan tijdens een pilot goed presteren, terwijl er nog steeds onzekerheid bestaat over de implementatie op grotere schaal. Bestuurders moeten weten of de organisatie voldoende capaciteit heeft om ermee te werken, of medewerkers bereid en in staat zijn hun routines aan te passen, of de leverancier op langere termijn betrouwbaar is en wie verantwoordelijkheid draagt wanneer de praktijk anders uitpakt dan vooraf werd voorzien.

Healthtechbedrijven onderschatten die bredere afweging regelmatig, omdat zij hun oplossing vanzelfsprekend bekijken vanuit het probleem waarvoor zij haar hebben ontwikkeld. Zij willen aantonen dat de technologie werkt, dat zij tijd bespaart, betere uitkomsten mogelijk maakt of de kwaliteit van zorg verbetert. De zorgorganisatie kijkt ondertussen naar een andere vraag. Zij wil weten of de verandering die met de technologie gepaard gaat binnen de organisatie uitvoerbaar en verantwoord is. Daardoor kunnen beide partijen over dezelfde innovatie spreken en toch een verschillende werkelijkheid beschrijven.

Dat verschil wordt zichtbaar in de manier waarop veel innovaties worden gepresenteerd. De nadruk ligt vaak op functionaliteiten, resultaten en technische mogelijkheden, terwijl beslissers ook behoefte hebben aan duidelijkheid over invoering, samenwerking en risico. Zij willen niet alleen begrijpen wat een product kan, maar ook wat het van hun organisatie vraagt. Wanneer een bedrijf daar onvoldoende op ingaat, ontstaat niet per se twijfel aan de kwaliteit van de technologie. Er ontstaat twijfel aan de vraag of de leverancier de context waarin die technologie moet functioneren werkelijk begrijpt.

Daar ligt ook een belangrijk deel van de rol van positionering en public relations. Communicatie kan niet beperkt blijven tot het vergroten van bekendheid of het genereren van media-aandacht. Zij moet helpen om de betekenis van een innovatie voor de zorgpraktijk zorgvuldig uiteen te zetten. Dat vraagt om meer dan een aantrekkelijke propositie. Een organisatie moet duidelijk kunnen maken welk probleem zij oplost, voor wie dat probleem het meest relevant is, welk bewijs beschikbaar is, waar nog onzekerheden bestaan en wat de invoering betekent voor professionals en patiënten.

De manier waarop een healthtechbedrijf deze vragen beantwoordt, bepaalt mede hoe het door de buitenwereld wordt beoordeeld. Dat gebeurt niet alleen tijdens een verkoopgesprek, maar ook in interviews, presentaties, publicaties en gesprekken met partners. Lang voordat een bestuurder een definitief besluit neemt, ontstaat al een beeld van de organisatie achter de technologie. Daarbij gaat het niet alleen om zichtbaarheid, maar vooral om de indruk dat een bedrijf zorgvuldig omgaat met verantwoordelijkheid, realistische claims doet en de complexiteit van de zorg niet onderschat.

Reputatie is daarom geen extra communicatielaag die pas relevant wordt wanneer een bedrijf groter wordt. Zij ontstaat vanaf het moment waarop een organisatie haar eerste keuzes publiek maakt. Iedere claim over effectiviteit, iedere samenwerking en iedere reactie op kritiek draagt bij aan de inschatting of een bedrijf geloofwaardig en professioneel genoeg is om voor langere tijd onderdeel te worden van de zorgpraktijk. Voor jonge healthtechbedrijven is dat bijzonder belangrijk, omdat zorgorganisaties niet alleen investeren in een toepassing, maar ook afhankelijk worden van de partij die haar levert en onderhoudt.

Veel bedrijven proberen hun groeiprobleem vervolgens op te lossen door meer aandacht te genereren, terwijl de werkelijke terughoudendheid elders ligt. Een zorgorganisatie kan de innovatie kennen, de voordelen begrijpen en toch besluiten niet verder te gaan, omdat er onvoldoende vertrouwen bestaat in de uitvoerbaarheid, continuïteit of samenwerking. Meer zichtbaarheid verandert daar weinig aan wanneer de onderliggende vragen onbeantwoord blijven.

De uitdaging voor healthtechbedrijven is daarom niet alleen om te bewijzen dat hun technologie goed is. Zij moeten ook laten zien dat zij begrijpen wat er nodig is om die technologie verantwoord in een zorgorganisatie te laten functioneren. Dat vraagt om inhoudelijke kennis van de sector, realistische communicatie en een positionering die verder gaat dan de eigenschappen van het product. Pas wanneer een bedrijf de organisatorische werkelijkheid van zijn klanten even serieus neemt als de technische kwaliteit van zijn oplossing, ontstaat er ruimte voor duurzame toepassing.

De meeste healthtechbedrijven proberen dus niet noodzakelijk het verkeerde product te verkopen. Zij proberen wel te vaak het verkeerde bezwaar weg te nemen. Ze blijven uitleggen waarom hun technologie werkt, terwijl de zorgorganisatie vooral wil weten of zij de verandering die ermee gepaard gaat kan dragen. Daar ligt het werkelijke verschil tussen een innovatie die belangstelling krijgt en een innovatie die onderdeel wordt van de dagelijkse zorg. en zorginnovatie kan inhoudelijk relevant, technisch sterk en aantoonbaar effectief zijn, maar daarmee is ze nog niet automatisch nieuws. Voor de organisatie achter een nieuwe toepassing, behandeling of werkwijze voelt de lancering vaak als een belangrijk moment. Er is maanden of soms jaren aan gewerkt. De eerste resultaten zijn positief, betrokken professionals zijn enthousiast en eindelijk mag de buitenwereld het weten.

Een journalist kijkt daar anders naar. Die wil niet in de eerste plaats weten wat een organisatie heeft gebouwd, maar waarom zijn lezers, kijkers of luisteraars deze ontwikkeling juist nu moeten kennen. Welk groter probleem wordt hierdoor zichtbaar? Wie merkt daar iets van? Wat verandert er werkelijk? En hoe zeker weten we dat?

In twintig jaar PR heb ik vaak gezien dat organisaties te snel naar een persbericht grijpen. Niet omdat hun verhaal slecht is, maar omdat intern nog onvoldoende onderscheid is gemaakt tussen een belangrijke bedrijfsmijlpaal en relevant nieuws voor de buitenwereld. Een innovatie verdient misschien aandacht, maar moet eerst journalistieke betekenis krijgen.

Blijf gezond

R | L